• 1402/08/26

استراتژی افزایش مشتریان در مجتمع‌های تجاری

استراتژی افزایش مشتریان در مجتمع‌های تجاری

اثرات مدرنیسم بر فضاهای شهری با ساخت‌وساز و افزایش انواع مختلفی از مجتمع‌های تجاری و مال‌ها قابل‌مشاهده است. این فضاهای عمومی و تجاری درگذر زمان دچار تغییرات در سطح، مقیاس و عملکرد شده‌اند. تهران به‌عنوان پایتخت کشور از همان آغاز ویترین بزرگ‌ترین شاپینگ‌مال‌ها و مجتمع‌های تجاری مدرن بوده است. فضاهای تجاری به‌عنوان یکی از انواع فضاهای عمومی شهری تهران را به تسخیر خود درآورده و گوی سبقت را نسبت به سایر انواع کاربری‌ها ربوده است. گرایش مشتریان به سمت مراکز خرید باعث شده که بحث مدیریت، اجرای برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان مراکز خرید بیش از گذشته داغ شود. در همین رابطه با امیر ریاضی، مدیرعامل شرکت راتا مدیریت ایرانیان و مشاور ارشد راه‌اندازی و بهره‌برداری مجتمع‌های تجاری (مجتمع‌های چندمنظوره) درباره برنامه‌های وفاداری و باشگاه مشتریان در مراکز خرید به گفت‌وگو نشسته‌ایم.

 

برنامه‌های وفاداری و باشگاه‌ مشتریان چقدر در مراکز خرید کاربرد دارند؟

زندگی شهری بسیار پرتلاطم است و نقطه‌ای از شهر باید آن‌قدر عالی باشد که مشتریان برای خرید و دریافت حس خوب به آن مراجعه کنند. مشتریان با حضور در مراکز باید خرید کنند، غذای خوب میل کنند، برای منزل خود مایحتاج مناسب تهیه کنند و برای کودکانشان که سرمایه زندگی هستند، تفریحات سالمی را فراهم کنند. فعالیت در مراکز خرید با حضور مشتریان آغاز می‌شود. مراکز خریدی که با مهندسی بهره‌برداری، حلقه‌های مختلف مانند هایپرمارکت‌ها، فروشگاه‌های کوچک‌تر، قسمت‌های سرگرمی یا پردیس‌های سینمایی مشتریان را دورهم جمع می‌کنند.

در واقع معیار ارزیابی و ارزش مراکز خرید، تماما به حضور موثر مشتریان بستگی دارد که به‌اصطلاح به آن نرخ پاخور مشتری گفته می‌شود و امروز با شیوع ویروس کرونا، مراکز خرید هم مانند دیگر کسب‌وکارها دستخوش تغییراتی شده‌اند که با اجرای درست برنامه‌های وفاداری می‌توانند این بحران‌ها را مدیریت کنند. یکی از اولویت‌های مراکز خرید این است که باید سیاست‌ها و برنامه‌هایی داشته باشند که آنها را در راستای وفادارسازی و افزایش رضایت مشتریان سوق دهد. برنامه‌هایی که باید از ساعات اولیه صبح تا انتهای روز را دربرگیرند، زیرا در مرکز خرید ساعات حضور مراجعان با توجه به نیاز ایشان متفاوت است. این به آن معنا است که در یک مرکز خرید در بازه زمانی طولانی (از ۹ صبح تا نیمه‌های شب) افراد با نیازهای متفاوتی مراجعه کرده و هرکدام انتظار دارند تقاضای آنها با بهترین شرایط پاسخ داده شود که این نیز حق مسلم است و مدیران و دست‌اندرکاران مراکز خرید باید توان جلب رضایت این جمعیت را داشته باشند.

 

 آیا با حضور برندهای مختلف، امکان اجرای برنامه‌‌های مشخص وفاداری در مراکز خرید وجود دارد؟

حلقه مفقوده همین‌جا است که شما به آن اشاره کردید. اگر صاحبان برندهای مختلف قصد دارند موفق شوند، باید در یک راستا حرکت کنند و همگی یک برنامه مشخص داشته باشند و سکان این برنامه در دست مدیر مرکز خرید باشد.

برای اینکه حلقه‌ مفقوده را پیدا کنیم، باید یک بررسی دقیق از رفتار مخاطبان مراکز خرید داشته باشیم. به‌‌عنوان‌ مثال باید ببینیم پارکینگ رایگان برای کسی که مبلمان ۱۹۵ میلیون تومانی آوانگارد می‌خرد، امکان ویژه محسوب می‌شود یا وظیفه. نوع محاسبه‌ هزینه تحویل کالا، صرف غذا بعد از خرید در همان مرکز خرید و... چه ‌ویژگی‌هایی باید داشته باشند.

 

پس باید مخاطبان خود را بشناسیم و متناسب با آنها برنامه‌ریزی کنیم. ما نمی‌توانیم یک مرکز خرید داشته باشیم که همه‌ طیف‌ها را دربرگیرد. مرکز خریدی که بخواهد همه‌ طیف‌های جامعه را در برگیرد، عموما مرکز خرید موفقی نیست. ما دو نوع مرکز خرید داریم. یک مرکز خرید تخصصی و دیگری مرکز خرید روزانه و عمومی. در مرکز خرید تخصصی برنامه‌‌ها را با توجه به این موضوع که آیا مرکز خرید موردنظر ما در یک خیابان تخصصی واقع است یا خیر، باید تدوین کنیم. به‌عنوان‌مثال ما همزمان هم در محله‌ منیریه و هم در منطقه ۲۲ دپارتمان ورزشی افتتاح کرده‌ایم، اما برنامه‌های این دو با یکدیگر متفاوت است. از این نظر که در منیریه بازار ورزشی مشخص است، اما در منطقه ۲۲ چنین نیست. بنابراین ابتدا باید نیازهای مخاطب را بررسی کنیم تا متوجه شویم او در کدام دسته قرار می‌گیرد. بازه‌های خرید روزانه، هفتگی، ماهانه و سبک خرید آقایان، زنان و کودکان با یکدیگر متفاوت است. باشگاه مشتریان یک برند سازنده مبل نباید مثل باشگاه مشتریان یک رستوران عمل کند؛ چون مشتری ممکن است هفته‌ای یک‌بار به رستوران برود، اما خرید مبل ممکن است هر ۱۰سال یک‌بار پیش بیاید یا فرد حتما باید ازدواج کند و بچه‌دار شود تا نیاز به خرید سیسمونی پیدا کند. بنابراین نیازهای مشتریان متفاوت است. جنسیت، سن و گروه اجتماعی تعیین‌کننده نیازها است.  با مدل‌های جدید و نوین علم بازاریابی می‌توان فهمید نیاز مشتری چیست، اما اگر بخواهم تجربه خود را به شما منتقل کنم، باید بگویم فقر محبت و احترام در ایران بیداد می‌کند. نه‌تنها در ایران، بلکه در بسیاری از کشورهای پیشرفته نیز این مشکل وجود دارد. اگر فعالان مراکز خرید محبت، احترام حقیقی، بدون ترس و اجبار را با زبان بدن و حالت‌های صورت و نوع رفتار به مشتریان نشان دهند، احتمال اینکه مشتری دوباره بازگردد بسیار زیاد است.

اطلاعات، اهمیت بسیار بالایی در تعیین سنجش میزان وفاداری مشتری دارد، به نظرتان چگونه می‌توان از این اطلاعات استفاده کرد؟

با مشاهده رفتار مصرف‌کنندگان ارائه برخی از خدمات برای مراکز خرید الزامی شده است. برای مثال در سال ۱۳۸۷، یکی از ویژگی‌های بسیار تجملاتی و لوکس یک مرکز خرید، داشتن سرویس بهداشتی بود. در آن زمان سرویس بهداشتی همه مراکز خرید که در آن دوره  به آنها پاساژ گفته می‌شد، قفل بود. ما همان سال در بازار مبل یافت‌آباد به مشتریان احترام می‌گذاشتیم و به آنها امکان استفاده از سرویس بهداشتی را می‌دادیم.  امروزه این دیگر امکانات لوکس محسوب نمی‌شود، بلکه وظیفه ما مدیران مراکز خرید است. در حال حاضر داشتن  سیستم‌های صوتی مختلف در قسمت‌های مختلف مراکز خرید یک امکان ویژه محسوب نمی‌شود، بلکه وظیفه است. زمانی سطح نور مختلف در قسمت‌های مختلف پاساژ، ویژگی منحصربه‌فردی محسوب می‌شد، اما حالا وظیفه مدیر مرکز خرید است که سطح نور را در سرویس بهداشتی و فودکورت و سایر قسمت‌ها متناسب با نیاز تنظیم کند. امروزه با مطالعه رفتارهای مشتریان امکانات جدیدی مانند تحویل کالا تا در ماشین یا منزل مشتری مطرح می‌شود. امکانی که ما برای اولین بار در ایران اجرا کردیم، امکانی است که در سال     ۲۰۱۵در دبی‌مال اجرا شد. از بسیاری از ویژگی‌های مختلف دیگر می‌توان به‌عنوان ویژگی منحصربه‌فرد نام برد. امروزه امکانات زیادی وجود دارد که مشتری بتواند آنها را از مراکز خرید دریافت کند؛ امکاناتی که کمک می‌کنند پاخور یک مرکز خرید بیشتر شود.

 

 چطور می‌توان پاخور مراکز خرید را افزایش داد؟

دوربین‌ها و اینترنت امروزه امکان آنالیز پاخور را نه‌تنها برای صاحبان و مدیران مراکز خرید، بلکه برای عموم مردم امکان‌پذیر کرده است. پاخور مغازه‌ها باعث پیشرفت کسب‌وکار و بالا رفتن درآمد برند می‌شود.  اولین اقدام برای افزایش پاخور و خرید، فاکتور زدن و تکرار خرید، این است که به فهم مشتری احترام گذاشته شود. مشتری امروز دیگر مشتری ۲۰ سال پیش نیست. طرز تفکر نسل Z ایران یعنی متولدین دهه ۸۰ با هم‌سالان خود در اروپا و آمریکا متفاوت است و این نسل پیچیدگی‌های خاص خود را دارند. از آنجا که این شرکت، راه‌اندازی یکی از مراکز خرید مخصوص این قشر سنی را در ایران بر عهده داشته است، می‌دانیم که در مدیریت این نوع مخاطب با پیچیدگی‌های زیادی روبه‌رو خواهیم بود. از راه‌های افزایش پاخور مشتریان، می‌توان به برنامه‌ها، ایونت‌ها و ساختارها و تقویم مارکتینگی منظم و کار اشاره کرد.

 

 چطور می‌توان زمان ماندگاری مشتری را در مراکز تجاری افزایش داد؟

رفتار، نوع حضور، ساعت‌های حضور مشتریان و... در مراکز خرید مهم است. اگر مدیریت مجموعه، ‌پلت‌فرم و برنامه صحیحی داشته باشد و بتواند راهروهای غیر گرم از نظر خرید و فروش را گرم کند، باعث افزایش رضایت مشتری خواهد شد. نکته‌ای که فراموش کرده‌ایم، نحوه درست درآمدزایی از فضاهای فراموش‌شده مرکز خرید است. فضاهای فراموش‌‌شده به نقاطی مثل تابلوها، بیلبوردها، آسانسورها و... اطلاق می‌شود که ارتباط چشمی مخاطب با آن برقرار می‌شود. زمانی صاحبان برندها به آن مرکز خرید هزینه تبلیغاتی می‌دهند که بدانند توسط افراد خاص دیده می‌شود. وقتی صاحبان برندها وارد یک مرکز خرید می‌شوند، با دیدن این قسمت از فضای مرکز خرید به‌درستی پی می‌برند که هزینه تبلیغات در آن چقدر است. ما در ایران توانستیم ثابت کنیم که لزوما طبقه همکف بهترین طبقه برای تبلیغات نیست بلکه بهترین طبقه، طبقه‌ای است که بیشتر از همه به آن فکر می‌شود. هنر یک شرکت این است که بتواند در فضاهایی که دیده نمی‌شود چنین کاری را انجام دهد.

یکی از راهکارهای وفادارسازی در مراکز خرید، بازاریابی مشترک است. به این معنی که بتوان به مشتری که از ما خرید کرده در فودکورت همان مجموعه، یک امتیاز برای ناهار داد. یا روزی که در حال خرید بلیت سینما از سینما تیکت است بتواند برای زمان قبل و بعد از دیدن فیلم، برنامه‌ای داشته باشد. با سیاستی درست تمام فعالان یک مرکز خرید می‌توانند ارتباط معناداری با یکدیگر داشته باشند، به‌گونه‌ای که برای یکدیگر عامل هم‌افزایی باشند. اگر یک مرکز خرید علاوه بر دریافت پول پیش و اجاره ثابت با صاحبان کسب‌وکار قرارداد وفادارسازی منعقد کند، موفقیت‌های زیادی را به دست خواهد آورد. هرچقدر قراردادهای وفادارسازی استمرار داشته باشد، مؤثرتر است. وقتی برنامه‌ها و سبک اجرای آنها پر از مشکل باشد، مشتری تا جایی با ما همراهی می‌کند، ولی از یک‌جایی به بعد کنار می‌کشد. بنابراین می‌بینیم مقدار زیادی پیامک و کارت خدمات مشتریان و... برای مشتریان وجود دارد، اما برند ارزش خود را بین مخاطبان ازدست‌داده و فراموش ‌شده است. برای کار درست باید برنامه‌ریزی درستی داشته باشیم به‌عنوان‌مثال ما در کوروش مال توانستیم برای مشتریان مهدکودک ساعتی با یک دکوراسیون و فنگ‌شویی خاص راه‌اندازی کنیم و به کودکان درحد دو ساعت، خدمات خاص ارائه دهیم. این خدمت هدیه‌ای از سمت مدیریت مجموعه بود، اما توانستیم یک هتل ۵ ستاره را با همکاری هواپیمایی قطر با لانچ ۵ کشور دنیا، برای آقایانی که همراه همسرانشان به فروشگاه می‌آیند، فراهم کنیم و آقایان می‌توانستند برای چنددقیقه‌ای حس حضور در یک هتل لوکس در میان مرکز خرید را با ماساژی که در آنجا می‌گیرند‌ و صحبت با کارکنان و اطلاعات فنی که می‌گیرند، تجربه کنند.

فعالیت‌های پزشکی نیز جزو قسمت‌هایی است که می‌توان از آن برای وفادارسازی مشتری استفاده کرد. برای مثال برند ما در یکی از پروژه‌ها با جاگذاری یونیت دندان‌پزشکی، مراجعان را در بازه زمانی حضور آنها دعوت می‌کرد تا با معاینه پزشکی و ارائه اطلاعات تخصصی از مسائل بهداشت دهان و دندان خود مطلع شوند.

 تعداد مجتمع‌های تجاری از یک‌جایی به بعد در کشور ما بیشتر شد و باعث شد مشتری انتخاب کند که وارد کدام مجتمع تجاری شود و چه خدماتی از آن بگیرد. به نظر شما مشتری‌مداری و بازاریابی چقدر می‌تواند در پیشرفت کسب‌وکار مدیران مراکز خرید موثر باشد؟

این نکته مهمی است که ما چه ازنظر مخاطب و چه از منظر صاحبان سرمایه، فهم بازاریابی رابطه مدار داشته باشیم. وقتی درباره وفاداری صحبت می‌کنیم موضوع این است که رضایت مشتری ما از چه چیز ناشی می‌شود. در بازاریابی رابطه مدار به‌جای مانور روی ابزارهایی که در حوزه CRM فعالیت می‌کنند، به اجرا و استقرار روح هر کاری که به مشتری و مصرف‌کننده مربوط می‌شود، می‌پردازیم. سعی مدیران شرکت راتا از روز اول بر این بود که  نیازهای مشتری را به‌درستی تشخیص دهد، از همین رو در حال حاضر به صاحبان سرمایه تفهیم می‌کنیم که مخاطبان از این به بعد چیزی بیشتر از یک تکریم اولیه یا نرم‌افزارهای بازاریابی برای تکرار حضور و وفادار شدن به آن مجموعه نیاز دارند.

مهم‌ترین و اولین قدم ما در این بخش، وضع قوانین و آیین‌نامه‌های عملیاتی بوده است. همه برندهای موجود در یک مرکز خرید باید زیر چتر حمایتی صاحب مرکز جا بگیرند. اتفاقی که در یک مرکز خرید می‌افتد این است که هرکدام از برندهای داخل مجموعه قصد دارند با آداب شرکت خودشان با مشتری صحبت کنند، اما اگر برای آن مرکز خرید قوانین درستی ترتیب داده نشود، نتیجه فاجعه به بار می‌آورد.

در این میان ضروری است که مدیران و متصدیان مراکز خرید فهم درستی از بازاریابی رابطه مدار داشته باشند و بدانند که CRM، باشگاه مشتریان و... ابزارهای پیاده‌سازی این فن مدیریتی هستند. این روح، فهم و درک در ابتدا باید در بین صاحبان سهام یک مجتمع تجاری به وجود بیاید، سپس این مطالبه از طرف مشتری باشد. اولین قدم شرکت‌هایی مانند ما، اجرای قوانین است. دومین گام نظارت بر این قوانین و مقررات است. نگاه ما این است که آیین‌نامه‌های تجاری که در یک مرکز خرید وضع می‌شوند از آیین‌نامه‌های مربوط به دکوراسیون گرفته تا... فقط در حد یک آیین‌نامه باقی نمانند و روح اجرایی نیز داشته باشند. علاوه بر اینکه ما سعی می‌کنیم قوانین را طوری تنظیم کنیم تا نیاز مشتری را در اختیارش بگذاریم، افرادی در مراکز خرید ناظر بر این هستند که این قوانین و مقررات اجرا شوند. در تدوین و ارزیابی آیین‌نامه‌ها نکته مهم این است که  ابتدا قابلیت پاسخگویی سریع وجود داشته باشد و پس ‌از آن مشکل مشتری در فاصله زمانی حضورش در مرکز خرید، واقعا حل ‌شده باشد.

 در مجتمع‌های تجاری با چند نوع مخاطب روبه‌رو هستیم؟

یکی از نکاتی که کمتر به آن پرداخته می‌شود این است که ما در مجتمع‌های تجاری تنها با یک نوع از مخاطب روبه‌رو نیستیم و در دسته‌بندی کلان با دو نوع مخاطب هدفمند روبه‌رو هستیم.

 

دسته اول مخاطبان ما افرادی هستند که ما در حوزه بهره‌برداری به آنها کاربر می‌گوییم این دسته از افراد می‌توانند کسانی باشند که در مجتمع یک فروشگاه کوچک دارند یا افرادی که پردیس سینمایی را در آن مجتمع راه‌اندازی کرده‌اند، (می‌توانند مالک یا راه‌انداز یا هر دو باشند) که در حقیقت طیف اولیه مخاطبان مجتمع‌های تجاری و از سوی دیگر شرکای تجاری ما در مدیریت یک مرکز خرید است و خودشان نیازمند سرویس‌دهی دقیق و مشتری مداری از سوی مدیر یا شرکت بهره‌برداری هستند تا با برنامه‌ریزی صحیح برای این طیف و مدیریت هدفمند آنها، موجب استمرار حضور و جلب همکاری همه‌جانبه‌ آنها در راستای رفع نیازها و تکریم مخاطبان نوع دوم یا مراجعان به مراکز خرید باشیم. دسته دوم مخاطبان، بخش عام‌تری به نام مصرف‌کنندگان نهایی یا مراجعان که آنها نیز وارد مرکز خرید می‌شوند و برای آنها نیز باید برنامه‌ریزی دوسویه داشته باشیم. یکی از چالش‌های مهمی که با آن روبه‌رو هستیم، همگام‌سازی برنامه‌های مربوط به‌تمامی این مخاطبان است. نگاه ما در بازاریابی رابطه ‌مدار این است که هر طیفی را منتفع کنیم و هر طیف را فارغ از ابزارهای مشتری مداری درک کنیم.

متاسفانه در اغلب مراکز تجاری اصلا بازاریابی رابطه‌مداری وجود ندارد و ازاین‌رو هم برندها و هم مراکز خرید از CRM و باشگاه مشتریان در حد سیستماتیک استفاده می‌کنند و اتفاقی که می‌افتد به حل مشکل یا معضل مشترک برنمی‌گردد. نهایتا مخاطب اس‌ام‌اس‌های مختلفی را دریافت می‌کند.

 اطلاعات مشتری چه کمکی در پیشرفت وفادار سازی مشتریان به مراکز خرید می‌کنند؟

عموما تحقیقاتی که در این حوزه انجام می‌شود کاملا براساس تکنیک‌های مرتبط با فضاهای نیمه عمومی همانند مراکز خرید یا هتل‌ها صورت می‌گیرد؛ زیرا از آنجا که نمی‌توان در ورودی مرکز خرید غربالی برای حضور افراد اعمال کرد و در یک‌زمان همه تیپ‌های اجتماعی می‌‌تواند در این مکان حضور پیدا کند و وارد یک مرکز خرید شوند عملا برآورده کردن نیازها و وفادار سازی همه طیف‌ها غیرقابل انجام و البته بی‌دلیل است.

در فضاهای نیمه عمومی لازم است از پیش به نیاز مخاطبان هدف فکر شود تا در هنگام مراجعه افراد خودبه‌خود متوجه شوند که آیا این مرکز به درد آنها می‌خورد یا خیر؟ و سپس از خدمات آن استفاده کنند، رضایت داشته باشند، وفادار شوند. در فضاهای نیمه عمومی ما مشکلات بسیار بیشتری نسبت به برندها و فضاهای خصوصی داریم چون در فضاهای خصوصی به‌واسطه خود برندها، قیمت‌ها، تصویر ذهنی مخاطب و ... یک غربال‌ کلی هنگام ورود مخاطب انجام می‌گیرد، اما در فضاهای عمومی این اتفاق غیرممکن است. مخاطب وارد مرکز خرید می‌شود و با چیدمان فضا، هویت بصری و سپس حساب‌وکتاب مالی درباره اینکه آیا این برند پاسخگوی نیاز او است یا نه تصمیم ‌می‌گیرد.

درنتیجه ما برای هر مرکز خرید به‌صورت اختصاصی مطالعاتی را انجام می‌دهیم و طیفی از بازار را به‌عنوان مخاطبان این مرکز خرید در نظر می‌گیریم و سپس برای دستیابی به اهداف تعیین‌شده برای این مرکز خرید، بررسی می‌کنیم. وقتی این اتفاق می‌افتد آرام‌آرام افرادی که برای این مجتمع تجاری به‌عنوان مخاطب هدف تعیین‌شده‌اند وارد آن می‌شوند و با رضایت از برآورده شدن نیازهایتان به آن وفادار خواهند شد. چون این اتفاق افتاده است، حال فهم ما از باشگاه مشتریان متفاوت است چون گروه اجتماعی مخاطب مشخص است، نیازهای او مشخص است که ما به این فرآیند برند‌سازی برای مجتمع تجاری می‌گوییم.

 

جهت کسب اطلاعات کاملتر خصوصا جهت رونق بخشی به واحد های تجاری به مقاله رونق بخشی مراجعه فرمایید.