• 1401/09/16

سکان مدیریت برنامه‌های وفاداری مراکز خرید در دست مدیر مرکز

به نظرتان برنامه‌های وفاداری و باشگاه‌ مشتریان چقدر در مراکز خرید و بصوص در کشورمان کاربرد دارند؟

فعالیت در مراکز خرید با حضور مشتریان آغاز می‌شود؛ مراکز خریدی که با مهندسی بهره‌برداری، حلقه‌های مختلف مانند: هایپرمارکتها، فروشگاه‌های کوچک‌تر، قسمت‌های سرگرمی یا پردیس‌های سینمایی را دور هم جمع می‌کنند. همان طور که میدن معیارِ ارزیابی و ارزش مراکز خرید، تماما به حضور مؤثر مشتریان بستگی دارد که به اصطلاح به ان نرخ پاخور مشتری گفته می‌شود. و امروز با شیوع ویروس کرونا، مراکز خرید هم مانند دیگر کسب و کارها دستخوش تغییراتی گشته اند؛ که مراکز خرید می‌توانند با اجرای درست برنامه‌های وفاداری آنها را مدیریت کنند. نتایج این تغییرات نشان دادند چند درصد از مشتریان وفادار هستند؟ مراکز چه اقداماتی در این راستا انجام داده‌اند؟ چقدر در مراکز خرید راهروهای گرم و راهروهای سرد وجود دارد؟ چقدر نقاط گرم و نقاط سرد در مراکز خرید به درستی تشخیص داده شده‌اند؟ سئوالاتی که پاسخ آنها به رابطه میان مرکز و نرخ مشتری باز می‌گردد.  

برای پاسخ به سوالات بالا نکته مهم و طلایی که در این بین مطرح می‌شود درباره برنامه‌های‌ست که مراکز خرید باید آنها را در راستای وفادارسازی و افزایش رضایت مشتریان  اجرا  نمایند. برنامه‌هایی که باید از ساعات اولیه صبح تا انتهای روز را در برگیرند، زیرا در مرکز خرید ساعات حضور مراجعین با توجه به نیاز ایشان متفاوت است.

برای مثال ساعاتی که نانوایی‌ها و مراکز فروش مواد غذایی کار خود را شروع و به پایان می‌رسانند از ساعات ابتدایی تا پاسی از شب ادامه دارد.

قسمت های مرتبط با بخش غذایی (F & B)  از ساعاتی که برای ناهار در نظر گرفته می‌شود کار خود را آغاز می‌کنند و تا زمان ساعات اولیه شب به کار خود ادامه می‌دهند.

 بخش فرهنگی در مراکز خرید بیشترین ساعات کاری را دارند و گاهی با توجه به شرایط برای مثال سینما ها تا ساعات 1 بامداد پذیرای مخاطبین خود هستند

 این بدین معناست که در یک مرکز خرید در بازه ی زمانی طولانی (از 9 صبح تا نیمه های شب) افراد با نیازهای متفاوتی مراجعه نموده و هر کدام انتظار دارند تقاضای انها با بهترین شرایط پاسخ داده شود که این نیز حق مسلم شان است و مدیران و دستاندرکاران مراکز خرید باید توان جلب رضایت این خیل را داشته باشند.

 در مراکز خرید بیشتر درباره  نیازهای مشتریان FMCG در صبح، و نیازهای مشتریان Retail در عصر صحبت می‌کنیم. اما توجه کم تری به نیازهای Non-retail در مراکز خرید داریم. مجموعه‌هایی خدمت محور که در حال ارائه خدمات و محصول غیر فزیکی هستند.

اگر بخواهم به سوال شما درباره‌ی برنامه‌های وفادارسازی مشتریان در مراکز خرید پاسخ دهم، باید بگویم: زندگی شهری بسیار پرتلاطم است و نقطه‌ای از آن شهر باید آنقدر عالی باشد که مشتریان برای خرید و دریافت حس خوب به آن مراجعه کنند. مشتریان با حضور در مراکز باید خرید کنند، غذای خوب میل کنند، برای منزل خود مایحتاج خوب تهیه کنند و برای کودکانشان که سرمایه زندگی هستند، تفریحات سالمی را فراهم کنند.  

آیا با حضور برندها، شرکت‌های مختلف، امکان اجرای برنامه‌‌های مشخص وفاداری در مراکز خرید وجود دارد؟

حلقه مفقوده همین جاست که شما به آن اشاره کردید. اگر صاحبان برندهای مختلف قصد دارند موفق شوند، باید در یک راستا حرکت کنند و همگی یک برنامه مشخص داشته باشند و سکان این برنامه در دست مدیر مرکز خرید باشد.

برای اینکه حلقه‌ی مفقوده را پیدا کنیم، باید یک بررسی دقیق از رفتار مخاطبان مراکز خرید داشته باشیم به عنوان مثال باید ببینیم پارکینگ رایگان برای کسی که مبلمان ۱۹۵ میلیون تومانی آوانگارد می‌خرد، امکان ویژه محسوب می‌شود یا وظیفه؟ نوع  محاسبه‌ی هزینه تحویل کالا، صرف غذا بعد از خرید در همان مرکز خرید و... چه ‌ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟

پس ما باید مخاطبان خود را بشناسیم و متناسب با آنها برنامه‌ریزی کنیم. ما نمی‌توانیم یک مرکز خرید داشته باشیم که همه‌ی طیف‌ها را دربرگیرد. مرکز خریدی که بخواهد همه‌ی طیف‌های جامعه را در برگیرد، عموما مرکز خرید موفقی نیست. ما دو نوع مرکز خرید داریم. یک مرکز خرید تخصصی و دیگری مرکز خرید life style. در مرکز خرید تخصصی برنامه‌‌‌ها را با توجه به این موضوع که آیا مرکز خرید مورد نظر ما در یک خیابان تخصصی واقع است یا خیر باید تدوین کنیم.  به عنوان مثال ما همزمان هم در محله‌ی منیریه هم در منطقه ۲۲ دپارتمان ورزشی افتتاح کرده‌ایم اما برنامه‌‌های این دو با یکدیگر متفاوت است. از این نظر که در منیریه بازار ورزشی مشخص است اما در منطقه ۲۲ چنین نیست. بنابراین ابتدا باید نیازهای مخاطب را بررسی کنیم تا متوجه شویم او در کدام دسته قرار می‌گیرد؟ بازه‌های خرید روزانه، هفتگی، ماهانه، و سبک خرید آقایان، زنان و کودکان با یکدیگر متفاوت است. باشگاه مشتریان یک برند سازنده مبل نباید مثل باشگاه مشتریان یک رستوران عمل کند چون مشتری ممکن است هفته‌ای یک‌بار به رستوران بروند اما خرید مبل ممکن است هر ده سال یک بار پیش بیاید یا فرد حتما باید ازدواج کند و بچه‌دار شود تا نیاز به خرید سیسمونی پیدا کند. لذا نیازهای مشتریان متفاوت است. جنسیت، سن و گروه اجتماعی تعیین‌کننده نیازهاست. اگر از فعالان ریتیل و مراکز خرید ده سوال درباره دسته‌بندی‌های انتخاب‌های طبقات مختلف اجتماعی پرسیده شود، پاسخ‌ها بیش از ۸۰ درصد متفاوت است. بنابراین ما به کسانی احتیاج داریم که عینکی جدید برای خواندن سرفصل‌های مهم مقالات مورد نیاز این شاخه به فعالان عرصه کسب‌وکار در ایران که فرصت مطالعه ندارند را هدیه دهند.  

با مدل‌های جدید و نوین علم بازاریابی می‌توان فهمید نیاز مشتری چیست اما اگر بخواهم تجربه خود را به شما منتقل کنم باید بگویم فقر محبت و احترام در ایران بیداد می‌کند. نه تنها در ایران بلکه در بسیاری از کشورهای پیشرفته نیز این مشکل وجود دارد. اگر فعالان مراکز خرید محبت،  احترام حقیقی، بدون ترس و اجبار را با زبان بدن و حالت‌های صورت و نوع رفتار به مشتریان نشان دهند، احتمال اینکه مشتری دوباره بازگردد بسیار زیاد است.

اطلاعات، اهمیت بسیار بالایی در تعیین سنجش میزان وفاداری مشتری دارند، در خیلی از مراکز خرید، این اطلاعات از طریق باشگاه مشتریان بدست می‌آید؟ به نظرتان چگونه می‌توان از این اطلاعات استفاده کرد؟

با مشاهده رفتار مصرف کنندگان ارائه برخی از خدمات برای مراکز خرید الزامی شده است. برای مثال: در سال ۱۳۸۷، یکی از ویژگی‌های بسیار تجملاتی و لوکس یک مرکز خرید، داشتن سرویس بهداشتی بود. در آن زمان سرویس بهداشتی همه مراکز خرید که در آن دوره  به آن‌ها پاساژ گفته می‌شود، قفل بود. ما همان سال در بازار مبل یافت‌آباد به مشتریان احترام می‌گذاشتیم و به آن‌ها امکان استفاده از سرویس بهداشتی را می‌دادیم.  امروزه این دیگر یک امکاننات لوکس محسوب نمی‌شود بلکه وظیفه ما مدیران مراکز خرید است. در حال حاضر داشتن  سیستم‌های صوتی مختلف در قسمت‌های مختلف مراکز خرید یک امکان ویژه محسوب نمی‌شود بلکه وظیفه است. زمانی سطح نور مختلف در قسمت‌های مختلف پاساژ، ویژگی منحصر به فرد محسوب می‌شد، حالا وظیفه مدیر مرکز خرید است که سطح نور را در سرویس بهداشتی و فودکورت و سایر قسمت‌ها، متناسب با نیاز تنظیم کند. امروزه با مطالعه رفتارهای مشتریان امکانات جدیدی مانند امکان دستان آزاد که  به معنای تحویل کالا تا درب ماشین یا منزل مشتری است مطرح می‌شود. امکانی که  ما برای اولین بار در ایران اجرا کردیم.  امکانی که در در سال 2015در دبی مال  اجرای آن شروع شد.  بسیاری از ویژگی‌های مختلف دیگر وجود دارند که می‌توان به عنوان ویژگی منحصر به فرد از آنها نام برد. امروزه امکانات زیادی وجود دارد که مشتری بتواند آن را از مراکز خرید دریافت کنند. امکاناتی که کمک می‌کنند پاخور یک مرکز خرید بیشتر شود.

چطور می‌توان پاخور مراکز خرید را افزایش داد؟

دوربین‌ها و اینترنت امروزه امکان انالیز پاخور را نتنها برای صاحبان و مدیران مراکز خرید بلکه برای عموم مردم امکان پذیر نموده است. پاخور مغازه‌‌ ها باعث پیشرفت کسب‌وکار و بالا رفتن درآمد برند می‌شود. امروزه ۸۰ درصد فروشنده‌های یک مغازه در صدد هستند که ‌وارد صندوق شوند پس اگر پاخور خوب باشد آن‌ها هم می‌توانند به هدف خود برسند.

قسمت مهم این است که چگونه می‌توان باعث شد پاخور بالا منجر به خرید و فاکتور زدن و تکرار خرید شود؟ اولین اقدام این است که به فهم مشتری احترام گذاشته شود. مشتری امروز دیگر مشتری ۲۰ سال پیش نیست. هیچ‌کس نسل Z ایران را بررسی نکرده است. تمامی منابع ما مقالات اروپایی و آمریکایی  هستند. طرز تفکر نسل Z ایران یعنی متولدین دهه ۸۰ ایران با هم‌سالان خود در اروپا و آمریکا متفاوت است و این نسل پیچیدگی‌های خاص خود را دارند.از انجا که شرکت راتا؛ مدیریت یکی از مراکز خرید مخصوص این قشر سنی را در ایران برعهده داشته است، می دانیم که در مدیریت این نوع مخاطب با پیچیدگی های زیادی روبرو خواهیم بود. حتما خبر حمله  دهه هشتادی‌ها به یکی از مراکز خرید در ایران را شنیده‌اید.  ما توانستیم ان تهدید را به فرصت تبدیل کنیم. چنین فرصتی فقط با شناخت دقیق این نسل امکان پذیر بود.

یکی از خدمات شرکت ما بالا بردن پاخور مشتریان، ارائه خدمات باشگاه مشتریان و وفادارسازی آن‌ها  در پروژه‌ها است.  برای مثال: ما برای روز دوشنبه، برنامه‌‌ای به اسم دوشنبه‌های طلایی را در نظر گرفتیم. هنر مهندسی بهره‌برداری این است که با برنامه‌ها و ایونت‌ها و ساختارها یک تقویم مارکتینگی منظم و کارا داشته باشید. ما در سال‌های اخیر در ایران به چهار تقویم فروش دست پیدا کردیم.از جمله ی این برنامه ها می‌توان به فروش فوق‌العاده در تاریخ‌های ۱۵ مرداد الی ۱۵ شهریور و ۱۵ دی تا ۱۵ بهمن و فستیوال‌های هدیه محور اشاره کرد.

چطور می‌توان نرخ ماندگاری را افزایش داد؟

میانگین مدت ماندگاری در یکی از پروژه‌هایی که ما به عهده گرفته بودیم، ۱ ساعت و ۱۵ دقیقه بود. ما توانستیم با افتتاح بخش سینمایی، آن را به ۲ ساعت افزایش دهیم. رفتار، نوع حضور، ساعت‌های حضور مشتریان و... همگی مهم است. این موضوع وقتی بیشتر اهمیت پیدا می‌کند که پی میبریم خود مشتریان نیز هنوز به درستی فرهنگ حضور در مراکز  خرید و استفاده از وسایلی نظیر آسانسور و پله برقی را نمی‌دانند. مشتری ما هنوز نمی‌داند بدون شناختن برندهای فودکورت یک مرکز خرید و پرسیدن از بقیه چطور می‌توان به کیفیت غذای هر کدام پی برد. مشتری ما نمی‌داند از بین ۲۰ مانتوفروشی، کیفیت مانتو کدام یک بهتر است؟ بدون اینکه فقط به قیمت و تن‌خور آن توجه کند. مشتری ما هنوز نمی‌داند وقتی مشکلی با یک فروشگاه ‌پیدا کرد باید به دفتر مدیریت مراجعه کند نه پلیس.

اگر مدیریت مجموعه ‌پلتفرم و برنامه صحیحی داشته باشد و بتواند راهروهای غیرگرم از نظر خرید فروش مرکز خرید را گرم کند، باعث افزایش رضایت مشتری خواهد شد. نکته‌ای که ما فراموش کرده‌ایم، نحوه درست درآمدزایی از فضاهای فراموش شده مرکز خرید است. فضاهای فراموش شده به نقاطی مثل تابلوها، بیلبوردها، آسانسورها و... اطلاق می‌شود که ارتباط چشمی مخاطب ما با آن برقرار می‌شود. زمانی صاحبان برندها  به آن مرکز خرید هزینه تبلیغاتی می‌دهند که بدانند توسط افراد خاص دیده می‌شوند. وقتی صاحبان برندها وارد یک مرکز خرید می‌شوند، با دیدن این قسمت از فضای مرکز خرید به درستی پی می‌برند که هزینه تبلیغات در آن چقدر است؟ ما در ایران توانستیم ثابت کنیم لزوما طبقه همکف بهترین طبقه برای تبلیغات نیست بلکه بهترین طبقه، طبقه‌ای است که بیشتر از همه به آن فکر می‌شود. هنر یک شرکت این است که بتواند در فضاهایی که دیده نمی‌شود چنین کاری را انجام دهد.

 

راهکار وفادارسازی در مراکز خرید بازاریابی مشترک است. بدین معنی که بتوان به مشتری که از ما خرید کرده در فودکورت همان مجموعه، یک امتیاز برای ناهار داد. یا روزی که در حال خرید بلیط سینما از سینما تیکت است بتواند برای زمان قبل و بعد از دیدن فیلم، برنامه‌ای داشته باشد. با سیاستی درست تمام فعالان یک مرکز خرید بتوانند یک ارتباط معناداری را با یکدیگر داشته باشند، بگونه ایرکه برای یکدیگر عامل هم‌افزایی باشند. اگر یک مرکز خرید علاوه بر دریافت پول پیش و اجاره ثابت با صاحبان کسب‌وکار قرارداد وفادارسازی منعقد کند، موفقیت‌های زیادی را بدست خواهد آورد.  هر چقدر قراردادهای وفادارسازی استمرار داشته باشد، مؤثرتر است. وقتی برنامه ها و سبک اجرای انها پر از مشکل باشد، مشتری تا جایی با ما همراهی می‌کند ولی از  یک جایی به بعد کنار می‌کشد. بنابراین می‌بینیم مقدار زیادی پیامک و کارت خدمات مشتریان و... برای مشتریان وجود دارد اما برند ارزش خود را بین مخاطبان  از دست داده است و  فراموش شده است. برای کار درست باید برنامه‌ریزی درست داشته باشیم به عنوان مثال ما در کوروش مال توانستیم برای مشتریان مهدکودک ساعتی با یک دکوراسیون و فنگ‌شویی خاص راه‌اندازی کنیم و به کودکان مشتریان در حد دو ساعت، خدمات خاص ارائه دهیم. این خدمت هدیه‌ای از سمت مدیریت مجموعه بود. البته مشتری می‌توانست زمان استفاده از مهدکودک را بیشتر یا در ادامه با خرید اشتراک بهره ی بلند مدت از خدمات آن ببرد. ما توانستیم یک هتل ۵ ستاره را با همکاری هواپیمایی قطر با لانچ ۵ کشور دنیا، برای آقایانی که همراه همسرانشان به فروشگاه می‌آیند، فراهم کنیم و آقایان می‌توانستند برای چند دقیقه‌ای حس حضور در یک هتل لوکس در میان مرکز خرید را با ماساژی که در آنجا می‌گیرند‌ و صحبت با پرسنل و اطلاعات فنی که می‌گیرند، تجربه کنند.

فعالیت‌های پزشکی نیز جز قسمت‌هایی است که می‌توان از آن برای وفادارسازی مشتری استفاده کرد برای مثال برند ما در یکی از پروژه‌ها با جاگذاری یونیت دندان‌پزشکی، مراجعین را در بازه ی زمانی حضور آنها دعوت می نمود تا با معاینه ی پزشکی و ارایه اطلاعات تخصصی از مسایل بهداشت دهان و دندان خود مطلع گردند

ما در زمینه مسئولیت اجتماعی نیز اقداماتی انجام دادیم. برای مثال: توانستیم کمتر از ۴۸ ساعت مانع اعدام یک جوان ایرانی شویم.

تعداد مجتمع‌های تجاری از یک جایی به بعد در کشور ما بیشتر شد و حال مشتری بود که انتخاب می‌کرد وارد کدام مجتمع تجاری شود و چه خدماتی از آن بگیرد. همین باعث شد مدیران این مراکز به این فکر باشند که مشتری‌مداری و بازاریابی چقدر می‌تواند در پیشرفت کسب‌وکار آن‌ها مؤثر باشد؟

این نکته مهمی است که ما چه از نظر مخاطب و چه از منظر صاحبان سرمایه، فهم بازاریابی رابطه‌مدار را داشته باشیم. وقتی درباره وفاداری صحبت می‌کنیم موضوع این است که رضایت مشتری ما از چه چیز ناشی می‌شود؟ در بازاریابی رابطه‌مدار ما به جای مانور بر روی ابزارهایی که در حوزه CRM فعالیت می‌کنند، به اجرا و استقرار روح هر کاری که به مشتری و مصرف‌کننده مربوط می‌شود، می‌پردازیم. سعی راتا از روز اول بر این بود که  نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد. کار ما این بوده که به صاحبان سرمایه تفهیم کنیم، مخاطبان از این به بعد چیزی بیشتر از یک تکریم اولیه یا نرم افزارهای بازاریابی برای تکرار حضور و وفادار شدن به آن مجموعه نیاز دارند.

مهم ترین و اولین قدم ما در این بخش، وضع قوانین و آیین‌نامه‌ها ی عملیاتی بوده است. اینکه همه برندهای موجود در یک مرکز خرید زیر چتر حمایتی صاحب مرکز جا بگیرند. اتفاقی که در یک مرکز خرید می‌افتد این است که هر کدام از برندهای داخل مجموعه قصد دارند با آداب شرکت خودشان با مشتری صحبت کنند اما چنانچه برای آن مرکز خرید قوانین درستی ترتیب داده نشود، نتیجه فاجعه به بار می اورد.

در ادامه مهم است مدیران و دستاندرکاران مراکز خرید فهم درستی از بازاریابی رابطه‌مدار داشته باشد و بداند که CRM، باشگاه مشتریان و... ابزارهای پیاده‌سازی این فن مدیریتی هستند. این روح، فهم و درک در ابتدا باید در بین صاحبان سهام یک مجتمع تجاری بوجود بیاید و سپس این مطالبه از طرف مشتری باشد. اولین قدم شرکت‌هایی مانند ما، اجرای قوانین است.

 دومین گام نظارت بر این قوانین و مقررات است. نگاه ما این است که آئین‌نامه‌های تجاری که در یک مرکز خرید وضع می‌شوند از آئین‌نامه‌های مربوط به دکوراسیون گرفته تا... فقط در حد یک آئین‌نامه باقی نمانند و روح اجرایی نیز داشته باشند. علاوه بر اینکه ما سعی می‌کنیم قوانین را طوری تنظیم کنیم تا نیاز مشتری را در اختیارش بگذاریم، افرادی در مراکز خرید ناظر بر این هستند که این قوانین و مقررات اجرا شوند. در تدوین و ارزیابی آئین‌نامه‌ها نکته مهم این است که  ابتدا قابلیت پاسخگویی سریع وجود داشته باشد و پس از آن مشکل مشتری در فاصله زمانی حضورش در مرکز خرید، واقعا حل شده باشد.

اطلاعات چه کمکی در پیشرفت وفادارسازی مراکز خرید می‌کنند.

عموما تحقیقاتی که در این حوزه انجام می‌شود کاملا بر اساس  تکنیک های مرتبط با فضاهای نیمه عمومی همانند مراکز خرید یا هتل‌ها صورت می گیرد.زیرا از آنجا که نمی توان در ورودی مرکز خرید  غربالی برای حضور افراد اعمال نمود و در یک زمان همه ی تیپ های اجتماعی می‌‌تواند در این مکان حضور پیدا کند و وارد یک مرکز خرید شوند عملا برآورده نمودن نیازها و وافادار سازی همه ی طیف ها غیرقابل انجام و البته بی دلیل است.

در فضاهای نیمه عمومی لازم است از پیش به نیاز مخاطبین هدف فکر شود تا در هنگام مراجعه افراد خود به ‌خود متوجه شوند که آیا این مرکز به درد آن‌ها می‌خورد یا خیر؟ وسپس از خدمات آن استفاده کنند، رضایت داشته باشند، وفادار شوند. در فضاهای نیمه عمومی ما مشکلات بسیار بیشتری نسبت به برندها و فضاهای خصوصی داریم چون در فضاهای خصوصی به واسطه خود برندها، قیمت ها ، تصویر ذهنی مخاطب و ... یک غربال‌ کلی هنگام ورود مخاطب انجام می‌گیرد اما در فضاهای عمومی این اتفاق غیرممکن است. مخاطب وارد مرکز خرید می‌شود و با چیدمان فضا، هویت بصری و سپس حساب ‌وکتاب مالی درباره  اینکه آیا این برند پاسخگوی نیاز او است یا نه تصمیم ‌می‌گیرد.

در نتیجه ما  برای هر مرکز خرید به صورت اختصاصی مطالعاتی را انجام می‌دهیم و طیفی از بازار را به عنوان مخاطبان این مرکز خرید در نظر می‌گیریم و سپس برای دستیابی به اهداف تعیین‌شده برای این مرکز خرید، بررسی می‌کنیم. وقتی این اتفاق می‌افتد آرام آرام افرادی که برای این مجتمع تجاری بعنوان مخاطب هدف تعیین شده اند وارد آن می‌شوند و با رضایت از براورده شدن نیازهایان به ان وفادار خواهند شد. چون این اتفاق افتاده است، حال فهم ما از باشگاه مشتریان متفاوت است چون گروه اجتماعی مخاطب مشخص است، نیازهای او مشخص است که ما به این فرایند برند‌سازی برای مجتمع تجاری می‌گوییم.

در مجتمع‌های تجاری با چند نوع مخاطب روبرو هستیم؟

یکی از نکاتی که کمتر به آن پرداخته می‌شود این است که ما در مجتمع‌های تجاری تنها با یک نوع از مخاطب رو به رو نیستیم، و در دسته بندی کلان با دو نوع مخاطب هدفمند روبرو هستیم.

دسته اول مخاطبان ما افرادی هستند که ما در حوزه بهره‌برداری به آن‌ها کاربر می‌گوییم این دسته از افراد می‌توانند کسانی باشد که در مجتمع یک فروشگاه کوچک دارند و یا افرادی که پردیس سینمایی را در آن مجتمع راه‌اندازی کرده‌اند، (می توانند مالک یا راه انداز و یا هر دو باشند) که در حقیقت طیف اولیه ی مخاطبان مجتمع های تجاری و از سوی دیگر شرکای تجاری ما در مدیریت یک مرکز خرید می باشد و خودشان نیازمند سرویس دهی دقیق و مشتری مداری از سوی مدیر یا شرکت بهره برداری هستند تا با برنامه ریزی صحیح برای این طیف و مدیریت هدفمند آنها، موجب استمرار حضور و جلب همکاری همه جانبه ی آنها در راستای رفع نیازها و تکریم مخاطبین نوع دوم یا مراجعین به مراکز خرید باشیم.

دسته ی دوم مخاطبان، بخش عام‌تری به نام مصرف‌کنندگان نهایی یا مراجعین  که آن‌ها نیز وارد مرکز خرید می‌شوند و برای آن‌ها نیز باید برنامه‌ریزی دو سویه داشته باشیم. یکی از چالش‌های مهمی که با آن روبرو هستیم، همگام‌سازی برنامه‌های مربوط به تمامی این مخاطبان است. نگاه ما در بازاریابی رابطه‌مدار این است که هر طیفی را منتفع کنیم و هر طیف را فارغ از ابزارهای مشتری‌مداری درک کنیم.

متأسفانه در اغلب مراکز تجاری اصلا بازاریابی رابطه‌مداری وجود ندارد و از این رو هم برندها و هم مراکز خرید از  CRM و باشگاه مشتریان در حد سیستماتیک استفاده می‌کنند و اتفاقی که می‌افتد به حل مشکل یا معضل مشترک برنمی‌گردد. نهایتا مخاطب اس‌ام‌اس‌های مختلفی را دریافت می‌کنید.

رضایت مشتری در مراکز خرید چگونه تعریف شده است؟

تعریف رضایت خیلی مواقع با ابهاماتی مواجه است اما ما سعی کردیم تعریفی داشته باشیم که در جهت همان تعریف حرکت کنیم. ما رضایت را مقایسه ی میان تصویر ذهنی مخاطب از مرکز خرید و انتظار وی از خدمات و کالاهایی که قرار است دریافت کند، با خدماتی که در واقعیت دریافت می نماید در نظر گرفتیم. این بدین معناست که اگر ما به واسطه ی تبلیغات و بازاریابی سطح انتظار مخاطبمان را از کالا و خدمات دریافتی بالا ببریم و پس از آن در واقعیت نتوانیم معادل آن را ارائه نماییم قطعاً نتنها موجبات نارضایتی آنها را از مجموعه فراهم میکنیم بلکه تصویر زیبای ساخته شده در اذهان مخابین را هم از بین خواهیم برد و ساخت دوباره ی این تصویر و احیای مجموعه بسیار هزینه بر خواهد بود. نکته دیگر اینکه رضایت مشتری مسری ست و به مشتریان دیگر منتقل می‌شود و البته نارضایتی به مراتب مخرب تر سرایت خواهد نمود

برای اینکه ما بتوانیم موجب وفادارسازی مشتری و تکرار حضور مراجعین در مرکز خرید شویم باید نظرسنجی‌های دقیقی داشته باشیم. ممکن است مشتری ما وارد یکی از واحدهای مرکز خرید شود و به هر دلیلی برخوردی از نیرو ببیند یا کالایی را بخرد که باب میل او نیست و تصویر بدی از تمام مجتمع در ذهن او نقش ببندد. یکی از وجوه وفادارسازی مشتریان نظارت کافی روی کاربران است.

اطلاعاتی که از این طریق بدست می‌آید، اطلاعات عمومی‌تری است و ما خیلی راحت‌تر می‌توانیم به اطلاعات کاربرانی که در مرکز خرید هستند نیز مراجعه کنیم و  از آن استفاده کنیم که این اطلاعات به صورت آنلاین و آفلاین قابلیت مستند سازی دارند. ما بر اساس این اطلاعات قوانین وضع می‌کنیم و بر اساس این قوانین است که رفتار مخاطب در جهت اهداف ما پیش می‌رود. قدم دوم نظارت بر این قوانین است که با این نظارت مشتری حس رضایت پیدا کرده و وفادار خواهد شد.

مراکز خرید جهانی چه راهکارهایی را در حوزه وفادارسازی و بازاریابی اجرا می‌کنند؟

در خصوص راهکارهای جهانی باید بگویم الگوی رفتار مصرف کننده که نکته طلایی و حائز اهمیت این جریان است در جهان در حال تغییر است.

این تغییر به سمت راحتی و ایجاد مزاحمت کمتر بدون فرستادن پیامک‌های رگباری است. سعی شده با پیامک‌های کوتاه، پیشنهادهای تخفیف داده شود.

مشکل بزرگ ما در این است که به پرسنل آموزش درست داده نمی‌شود و شما می‌بینید که در روزی که رفتارها بسیار خوب است به محض داشتن کوچکترین اتفاقی رفتارها به چه سرعتی تغییر می‌کنند و سرعت این تغییر به حدی است که انگار شما تا امروز شاهد یک بالماسکه بوده‌اید.

 به عنوان مثال در یک تجربه ی شخصی وقتی به یک کارخانه ساخت شیرآلات برای انتقادی زنگ می‌زنید ابتدا باید ثابت کنید که خودتان آن ایراد را به عمد به وجود نیاورده‌اید و بعد از آن باید ۴۵ هزار تومان پول پیک بدهید تا یک قطعه ی دیگر را جایگزین کنند! و  فردی که مسئول پاسخگویی است نتنها به اصول مذاکره تلفنی تسلط ندارد بلکه نقش مامور و معذور را بازی می کند و عملا قادر به پاسخ گویی و حل مشکلات مصرف کننده نیست.

اما در دنیای مدرن همان طور که مطرح شد موضوع وفادارسازی و برندینگ یک بخش نمایشی و غیر عملیاتی نیست

وقتی مرکزی بعنوان پاسخ گویی، خدمات پس از فروش و یا صدای مشتری راه اندازی می گردد، پرسنل مطابق نیاز این مرکز آموزش دیده و صلاحیت حل مسائل و قدرت ارجاع موارد خاص به مافوق خود را دارند

از آن گذشته بر اساس تحقیقات جهانی در زمینه ی وافادارسازی مهم ترین عامل متصل به وافاداری موضوع رضایت و سپس تصویر ذهنی برند است، در پس لازم است در بخش اول در تبلیغات و یا معرفی مجموعه دست از اغراق و بزرگنمایی های غیر واقعی برداشته شود و پس از آن در زمان ارائه خدمات بهترین و نزدیک ترین روش ها به تصویر ساخته شده در اذهان مخاطبین ارائ گردد تا کیفیت درک شده از سوی مشتری با خلا مواجهه نشده و وی با رضایت کامل از مجتمع خارج گردد و دوباره و دوباره به آن باز گردد.

نکته مهم دیگر در الگو برداری از روش ها و الگوهای جهانی فهم این موضوع است که خدمات باید هم سطح مخاطبین باشند چه از منظر کمیت و چه کیفیت که این نکته نیز برای گردانندگان مراکز خرید بسیار راه گشا خواهد بود و همه ی اینها در گرو آن است که بدانیم مخاطب ما واقعا چه می خواهد

دنیای امروز به سمت استفاده از تکنولوژی‌های قوی رفته است. به سمت خدمات حقیقی رفته است که متأسفانه مخاطبان این نوع خدمات اگر جز کشورهای پیشرفته نباشند، ممکن است سؤاستفاده کنند.

اگر در حال حاضر کسی بخواهد وارد حوزه سرمایه‌گذاری در عرصه باشگاه مشتریان شود، شما به او چه پیشنهادی می‌کنید؟

اولین نکته این است که شرکت یک سناریو داشته باشد و بتواند یک داستان تخصصی برای آن مجموعه تدوین کند و بداند چگونه با سایر اجزا تعامل برقرار کند. برای این کار مدیر باید وقت بگذارد و نیازهای مشتری را بشنود یعنی این روزها پروپوزال هم‌سان، هم‌سنگ و یک شکل که کپی و بدون شخصی سازی باشد پاسخگوی نیاز مراکز خرید نیست.

قدم دوم داشتن رزومه یا CV  مناسب و عملیاتی است. اینکه مدیر تا چه حد توانسته است یک سازمان را از بحران خارج کند، چقدر توانسته است به یک شرکت ارزش افزوده اضافه کند؟ چقدر توانسته است با مخاطب تماس رضایت‌مندانه داشته باشد؟

معیار بعدی مدت همکاری است، سازمان‌های زیادی هستند که به صورت پروژه‌ای با مجموعه‌های مختلف همکاری می‌کنند. سازمانی موفق است که بتواند ماندگار باشد و بتوانند به شرکت فرم و انرژی دهند و  دانش به روزی  نیز داشته باشند.

در مجموع انسان‌ها نیازی دارند به نام نیاز دیده شدن و برای آن هزینه می‌کنند. امروزه در صنعت مرکز خرید مدیران دوست دارند مرکز خریدی که مدیریتش را بر عهده دارند با سایر مراکز خرید فرق داشته باشد. امروز روزی نیست که ما بگوییم نباید تبعیض طبقاتی داشته باشیم و ما با افتخار می‌گوییم توانسته‌ایم برای گروه‌های اقتصادی C و D  نیز خدمت‌رسانی کنیم و در شهر زیبای بم مرکز خریدی با باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنیم و برنامه وفادارسازی مناسب همان قشر را تدوین نماییم.

هدفم از بیان این مطلب این بود که بگویم فقط برای گروه اجتماعی   A + برنامه‌ریزی نکرده‌ایم. در ۱۰-۱۵ سال گذشته در ایران، باشگاه‌های مشتریان همیشه مناسب قشر مرفه بوده است در صورتی که این توجه و احترام به مخاطب می‌تواند برای سایر طبقات نیز ساخته و پرداخته گردد. امروز ما شاهد این هستیم که رفتار مشتریان در بخشهای خاصی از سبد خریدشان بسیار به هم نزدیک شده است، برای مثال فردی که در مسکن مهر  زندگی می‌کند و یک خودرو بسیار متوسط شاید برای همسرش مانتو ۱۲ میلیونی و برای خودش پیراهن ۸ میلیونی نخرد، اما مدل گوشی‌ همراهش مانند قشر مرفه است و گاهی حتی قیمت تلفن همراهش با قیمت ماشینش برابر برابری میکند؛ چون نمی‌تواند ماشینش را ارتقا دهد اما نمی‌خواهد از غافله عقب بیوفتد یا

نکته بسیار تامل برانگیز دیگر نزدیکی تفریحات و صرف غذا در اقشار مختلف جامعه است که از منظر کیفی بسیار به هم نزدیک و حتی برابر است و تفاوت آن فقط به تعداد دفعات استفاده برمیگردد.

بنابراین برنامه وفادارسازی در سال‌های اخیر بسیار تغییر کرده است و اگر کسی بخواهد یک برنامه کارآمد و اثربخش برای مرکز خریدی که مدیریتش را بر عهده دارد ایجاد نماید، باید برای اقشار مختلف  جامعه برنامه‌ریزی کرده باشد و هر ماه با برنامه‌های خود همگان را شگفت‌زده‌ نماید، که به مدد پروردگار متعال و همراهی کارفرمایان و دستاندرکاران ما امروز در راتا توانسته ایم این امر را در مراکز خریدی که افتخار همراهی با آنها را داریم محقق نماییم

ما امیدواریم در کنار پیشرفت تکنولوژی در عرصه ساختمان، فروشگاه‌ها و مراکز خرید که شاهد آن هستیم، معماری به نام معماری کسب‌وکار به درستی راه‌اندازی شود و افراد متخصص در جایگاه درست خود در این صنعت قرار گیرند و باعث شوند همه فعالان این عرصه پیشرفت را تجربه کنند.